Rédigé pour le blog "Synergie" sur Viadéo dans Paroles d'expert.

DES 4 P AUX 4C : L'APPROCHE CLIENT au coeur des préoccupations.

Comme tout professionnel, commerçant, le client et les relations clientèle sont notre préoccupation.
Vous vous rappelez sans doute la matrice du BCG (the Boston Consulting Group is the world's leading advisor on business strategy). Cette matrice aussi appelée Growth Share Matrix porte sur le marché et la position de l'entreprise et de ses produits sur ce marché : elle permet de CLASSIFIER et ÉVALUER des produits.

Petit rappel :
Deux axes d'analyse sont utilisés : le marché et la position de l'entreprise sur le marché :
- Le marché : le critère retenu est le taux de croissance du segment sur lequel l'entreprise est présente avec ses différents produits.
- La position de l'entreprise : il s'agit de la part de marché relative qui est utilisée comme critère d'évaluation.

Principe de l'analyse :
- Une croissance significative du marché correspond à une croissance des dépenses dues aux investissements
- Une grande part relative du marché s'accompagne de bénéfices plus importants

Commentaire et analyse de la matrice :
- Les "vaches à lait" : ce sont les produits (ou services) arrivés à maturité. Ils génèrent des profits substantiels et des liquidités qui peuvent être réinvesties ailleurs (vers les vedettes et les dilemmes notamment). Ils nécessitent peu d'investissement. A terme ils seront remplacés, d'où la nécessité de les rentabiliser.

- Les "étoiles" : ce sont les produits (ou services) prometteurs pour l'entreprise.
La stratégie est donc de les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et les y maintenir en position de force : ils contribuent à la rentabilité de l'entreprise et sont sources de bénéfices.
A terme, ils sont appelés à devenir des "vaches à lait" une fois le marché saturé.

- Les "poids morts" : ce sont les produits (ou services) positionnés sur un marché en déclin et fortement concurrentiel. L'entreprise sera amenée à ne plus les proposer une fois qu'ils seront trop coûteux à entretenir.

- Les "dilemmes" : ces produits (ou services) sont fortement concurrencés et ne dégagent pas de profits. Mais ils pourraient en dégager si des investissements étaient faits sur eux et devenir des étoiles. La question porte donc sur leur disparition ou leur maintien.

Pour une entreprise, il faut veiller à avoir un portefeuille de produits et de services équilibré (un juste dosage entre points d'interrogation, étoiles et vaches).
Avec l'analyse BCG, elle peut s'en faire une opinion et adapter sa politique d'innovation.

Même si l'analyse concurrentielle et le géo concept sont primordiales nous n'allons pas nous y attacher ici.
Hors si l'on tient compte de la règle de Mc Carthy un prix de vente n'est ni objectif, ni universel : Il est la résultante de la combinaison de plusieurs facteurs que le marketing se doit de révéler par une approche rationnelle.

Cette analyse du marketing mix s'articule autour des 4 P de Mc Carthy.
Les 4 P du marketing mix (Produit, Prix, Place,Promotion) sont entièrement tournés vers les produits ou services. Sous l'impulsion du marketing B to B (et B to C) et sa précoce culture client le marketing (au même titre que le commercial d'ailleurs) se tourne de plus en plus vers le client.

Ainsi La règle des 4 C en est la traduction, le client (le Consommateur) prévaut sur l'entreprise (le Producteur).
Sans contredire les 4P du marketing mix, apparaissent les 4C de Robert Lauterborn :

• Customer

• Cost

• Convenience

• Communication

qu'on pourrait traduire de la sorte :

• des besoins du Clients

• du Coût global du produit

• des Canaux de distribution

• de la Communication

Un bon ciblage et un positionnement adéquat des produits ou services doivent ainsi répondre aux attentes, besoins et désirs des clients : la satisfaction clientèle.

Dépasser les 4 C : le client au cœur de l'entreprise pour la pérennité de l'entreprise.
Cette considération du client a très tôt été l'apanage du marketing B to B : Le client au coeur de la stratégie !

Mais au delà de ces P et des ces C ne pourrait on pas parler de leadership ? de Yield management ? Dans tout métier il y a la nécessité d'une interface client. Outre le produit, son prix, la publicité, l'implantation d'une vitrine ou d'une structure ( boutique ou e-commerce), outre aussi la communication multi canal, les analyses de marché et de besoins, il y a également et surtout le rôle primordial de l'interface client : l'humain, qu'on le nomme personnel, employé, collaborateur etc...

Hors on se rend vite compte en Business to business ou en business to client, que le rôle du contact avec le client est déterminant. Je ne parle pas là de compétence commerciale ou de force de vente et j'en passe, mais d'appliquer les concepts et les belles idées de la stratégie clientèle à l'entreprise elle même, et cela en tout premier lieu.

Aujourd'hui les ressources humaines des sociétés s'intéressent à recruter le meilleur personnel le moins cher. Mais après ?! Il faut garder ces ressources, les cultiver.

Le Leadership est une gestion créative et intelligente. Mais si les employés laissent à leur leader la liberté de décider ce dernier doit également leur laisser la liberté d'exécuter. Il doit y avoir un partenariat de confiance au sein des différents échelons et niveaux hiérarchiques des services intervenant dans les process de l'activité clientèle.
La gestion créative permet de créer des ressources, des compétences et des valeurs...
Il faut également d'une gestion juste et efficace.

Le premier pas de la stratégie clientèle doit donc passer d'abord par l'entreprise :
Le leadership c'est garantir les valeurs de l'entreprise en garantissant celles de ses employés.
Un manager doit valoriser son personnel et son entreprise, et un personnel valorisé y contribuera de lui même. Tout employé a besoin de reconnaissance, même si le salaire n'est que le 5° critère cela compte aussi.

La reconnaissance c'est un management juste et approprié, récompensant le mérite et l'investissement, sanctionnant les erreurs, toujours dans la justesse, pas dans la répression ou le manque de liberté accordé à l'employé dans l'accomplissement de ses tâches (comprendre manque de confiance). Les valeurs de chaque employé, différentes, sont autant d'atouts permettant l'interaction même entre ces employés, et les clients, ce sont des ponts transversaux d'enrichissement qu'il faut savoir stimuler, "exploiter", bref à gérer.

Par le respect, l'écoute (et les autres valeurs précitées juste avant comme le partage la confiance, le dialogue bi directionnel, la justice la liberté et la créativité) les collaborateurs seront alors la meilleure (arme et in fine la seule) interface interactive d'une entreprise dans ses relations clientèles. En véritable Manager des ressources il convient donc de gérer et d'optimiser les ressources quelles qu'elles soient financières, matérielles, logistiques, humaines etc... Le cadre de travail est lui le premier critère de sélection.

Pour cela il faut aménager les conditions de travail par l'optimisation l’environnement de travail (adapter les outils matériels et logiciels aux besoins du personnel…). Animer et coordonner l’équipe, faire des plans de carrières, Mener des actions de gestion de ressources humaines (formations, plannings ...) accompagner ses équipes dans le règlement des dossiers particuliers (VIP, Gérer les réclamations de la clientèle, contentieux).

Il convient de Documenter et fournir des manuels de supports et d’aide. Recueillir les remarques (des salariés et des clients), proposer des axes d'évolutions, Renseigner des supports, actualiser des bases de questions-réponses, de connaissances et de solutions techniques vécues, mettre en place éventuellement un système d'auto appréciation, de concevoir des indicateurs de performance, et enfin d'organiser du mystery shopping afin de Faire évoluer les procédures qualité du service clientèle et d'en contrôler l'application.
nul besoin d'entretien d'évaluation tels qu'ils le sont aujourd'hui.

Un service client optimisé garantit alors un meilleur service, du quel découlera la satisfaction clientèle, et génèrera un "gain" significatif de rentabilité et de CA.

On pourrait alors dresser la règle suivante, qui reprend 4 des points primordiaux assurant la meilleure performance d'une personne au sein d'un service client :

La règle des 4 "T" :

​

• Tooling (Avoir des bons outils matériels et logiciels adaptés pour travailler)

• Training (Disposer d'une formation continue orientée métier avec une base de connaissance auto alimentée)

• Team Tuning (Préparation & mise au point et animation de l'équipe)

• Treating (traiter correctement ses collaborateurs, reconnaissance et salaire)

Contrairement aux deux autres règles j'ai utilisé ici des verbes !...
Pourquoi ce qui fait la force active de l'entreprise bénéficierai de moins d'égards que les clients ? Ils font vivre l'entreprise.

Ceci n'est ni un discours socialiste ni démagogue, mais le personnel d'une entreprise est sa première force, et finalement son premier outil, il convient donc de l'optimiser afin d'en tirer les meilleures performances.

Un personnel bien encadré, bien briefé sur sa clientèle et préparé sur les objectifs et les cibles, rôdé aux méthodes, connaissant bien les produits et les possibilités de l'entreprise, avec des outils et des moyens adaptés à son activité voir spécifiques, bref bien préparé, sera non seulement plus productifs et plus efficace, mais aussi plus motivé et travaillera plus facilement, le travail fourni sera de meilleure qualité.